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各地で出店紛争「それいけドンドン」と突き進んだスーパーが壁にぶつかり、その評価にかげりが出たのが40年代の後半です。まず、急激な出店が各地で既存小売店と出店紛争を多発させ、48年には百貨店法が大規模小売店舗法に改正されました。出店に規制が加えられるようになったわけです。第２は、消費者からの「スーパーはちっとも安くない」という批判です。スーパーは大手メーカーのつくる価格の破壊者として登場した時には、さまざまなルートから商品を調達して、メーカーに争いをいどみますが、この闘争心がしだいに薄くなっていきます。それに卸売業を通さない短いチャネルをつくるといっていたのですが、卸売業依存は大きく変化しませんでした。むしろ販売量が多くなると、仕入れ力が弱いため、商品価格は高くなるという現象すら部分的にみられました。さらに企業規模の拡大が、間接費を増大させ、急速な出店による借入金の増大などを招きました。